快手孵化的快品牌能否在“主播即店肆”的生态站稳脚跟?

 快手营销     |      2020-03-05 13:01:39

  快手孵化的快品牌能否在“主播即店肆”的生态站稳脚跟?

  从快手近期推出的“快品牌加快生长方案”可见端倪。据亿邦动力了解到,快手将联合多家组织,通过设计构思、对接供应链、运营指导、整合营销等多项扶持方针,打造快手体系内的优质品牌。该方案为期一年,将分为四期进行,首期聚集美妆品牌,现在品牌搜集已全面启动。

  这或许和阿里巴巴十年前的淘品牌方案如出一辙。

  据官方介绍,“快品牌”是指在快手共同交际商业生态中生长起来的,以质量和用户情感衔接为基础的中小原生品牌。有接近快手的职业人士告知亿邦动力,现在“快品牌”扶持方案详细有两个方向,一是快手主播体系的达人品牌,二是依据必定规范从外部引入的品牌。

  快品牌这条“鲶鱼”的加入,会给整个快手电商生态带来怎样的变化?有职业人士就此剖析以为,快手原有的电商生态格局,包含头部带货主播、产业源头电商主播、原生达人品牌等,整个体系现已比较老练了。而快品牌的进入,并不会对整个生态带来太大冲击,可是会影响其间的参加者,比方没有稳定货源的纯带货网红和做杂牌供应链的商家。

  原生达人品牌能否假势增长?

  上一年10月,快手电商首次清晰“原产地,批发价”的渠道定位,一起方案联合主播和组织孵化更多快手达人品牌,提高顾客对达人品牌的认知和信任。而此次推出的“快品牌加快生长方案”能够看作孵化达人品牌项目的最新进展。

  一直以来,快手遵循“普惠”的流量分发机制,每一个细分领域的主播都有时机堆集自己的私域流量,沉积交际资产。为了招引粉丝转化成购买力,许多商家主播的快手生意都是从“贱价促销”开端的。

  可是,当咱们都在打“贱价”战略时,同类型商家之间的竞赛也越发剧烈,为了脱节恶性竞赛,许多商家开端转变开展思路,从协作优质品牌开端,逐渐过渡到开展自有品牌。

  上一年年初,快手头部主播“娃娃”就注册了自有品牌“李小美”,走向自产自销、品牌化的开展路途。“用户的购物习惯越来越理性了,仅靠主播人格魅力就张狂下单的时代现已过去,现在开端真实地变成靠产品自身去招引买家。”据了解,为满意其粉丝集体多元化的购物需求,“李小美”品牌已面向全品类优质工厂/供应链招商,重点扩充美妆、洗护产品的销售,通过与工厂协作出产定制化产品。

  身处临沂服装产业带的快手主播“超级丹”相同从“批发+零售”的电商方式转型做自有品牌,与鞋服主产区的老练工厂协作代加工,全心投入打造自有品牌“超级丹”,为此还抛弃了运营多年的微商署理批发业务。“快品牌方案对咱们来说是个利好消息,开展品牌一方面能够提升咱们的业务质量,另一方面也增加了对顾客的确保。”他说。

  临沂惟业直播基地运营担任人何玉龙以为,每个渠道都会从尾货、低质贱价的产品向品牌化、精品化、细分化开展,这是电商渠道的正常开展道路。关于直播电商而言,开展好的主播更多是在产品质量上发力,提升质量的一起赢得粉丝口碑,而开展自有品牌是其间的必经之路。今年有一个明显趋势,主播们都在转型做品牌,不论是自营方式仍是和品牌商的深度协作。

  “咱们提出了超级工厂概念,用来调理工厂与主播间的供应链匹配关系。通过协作一些归纳实力较强的头部研发型工厂,为主播供给OEM、ODM、账期、品控、出产周期把控等归纳服务,终究协助主播打造‘快系品牌’。”何玉龙告知亿邦动力。

  快手电商运营担任人也曾对媒体表明,“其实,打价格战的方式从长远来看很难走得通,而通过主播自身的人设,把产质量量和服务做上去,才干逐渐建立粉丝对其品牌的认知,只要建立起品牌认知才有品牌溢价的空间。因此,官方也希望通过和主播达人、服务商、MCN等组织共同努力,推出更多从快手渠道走出来的、顾客可信任的品牌。”

  可是,也有美妆类品牌商对“达人品牌”的方式提出质疑。他以为,达人品牌一般选用的是C2M的方式,直接从顾客到工厂端定制,中心或许只通过网红主播和一些品牌管理者,这种代加工的方式在品控上还比较难以确保。

  “假如一个渠道的大主播几乎一切的产品都是向工厂的定制方式,那么自身就在弱化品牌的价值。品牌存在的价值在于用品牌的理念确保产质量量,输出文明价值理念,取得顾客的情感共鸣。所以这种定制化的达人品牌其实最大的挑战仍是在供应链上,一般来说,一个老练的品牌从产品规划到出厂,中心大约需求通过至少3-6个月,期间要进行各种产品功能的测评。假如达人自身对供应链不行了解,或许没有办法等待那么长时间,而是急于把产品从工厂端送到顾客手中,灵活度尽管提升了,可是质量很难完全确保。”他说。

  “主播即店肆” 外来品牌能否站稳脚跟?

  上一年7-8月,快手官方首次公布电商运营数据,称电商作者规划已超越100万,10万以上的作者已达到月收入五万,每个月电商作者增速超越10%;其间快手商家号用户数超越60万,每日新增用户数超越1万,每日新增商家著作超越50万,日均直播场次超越20万。10月份,快手又宣布将快手营销渠道全面晋级为磁力引擎,方案2020年协助协作伙伴取得100亿营收。

  有职业观察者以为,现在快手电商生态更多的参加者或许说B端仍旧是商家,而不是品牌。尽管品牌和快手也有一些协作事例,但大多是通过MCN或许红人直接去投放,其间大部分仅仅想试一试快手的投放效果。

  此外,从上一年下半年开端,快手电商先后推出“靠谱好货”、“源头好货”等电商项目,不断加码关于“货”的把控,优化其电商生态。有电商从业者据此判断,快手对货品源头的把控,不仅能够倒逼网红主播、网红品牌进一步提高产质量量,还能凭借“靠谱货”前期堆集的影响力和购买转化率招引更多大品牌参加其间,而大品牌的入驻对快手构建高质量的电商生态将起到要害作用。

  关于此次快手推出的“快品牌”扶持方案,快手电商数据服务商、壁虎看看创始人“快抖大叔”剖析以为,快手要做“快品牌”从中心逻辑上是讲得通的,短视频、直播的方式为品牌营销供给了新思路,原来品牌营销比较依托电视广告、线下户外广告,现在快手能够为草创品牌供给新的渠道和更丰厚的营销玩法。就像完美日记这种新品牌便是通过交际媒体最早火起来的,快手这种短视频交际渠道相同会诞生有特定粉丝集体的新品牌。

  可是,关于“快品牌”能否生长为“心智品牌”,“快抖大叔”仍保持张望情绪。“在快手上做品牌仍是一个渠道逻辑,主打性价比优势,用户在购买产品后很难说想象一个美好的场景,还算不上一个心智品牌,现在来看,不管是官方仍是品牌方,还没有那么多耐性在某个渠道做这个心智品牌,由于这需求大量的投入。”

  他预计,由于现在品牌商对快手生态的认知和理解还不行,仍存在一个教育和认可的过程。因此,假如是新品牌想在快手渠道开展“快品牌”,很或许是先拿出一个子品牌测验,边看边做,不或许一开端就投入许多预算。

  一位国内新锐品牌商告知亿邦动力,之前品牌主要走线下渠道,现在正值疫情期,品牌也有方案全面转型短视频直播、交际电商等立异的营销方式。“像淘宝这种方式流量运营成本太高,现已不适合咱们这种开展阶段的中小品牌了。这次快手推出扶持中小品牌的方案,希望能够给优质品牌更多流量支持。”她说。

  临沂惟业直播基地运营担任人何玉龙表明,品牌肯定是希望更早进入进行探索,占到前期盈利,拓宽电商渠道。可是快手没有像天猫那样的店肆展示方式,所以主播即店肆,店肆即主播,怎么让品牌和主播愈加有机结合才是品牌成功的重中之重。以服饰产业带的服务商为例,由于自身具备供应链优势和老练的带货主播矩阵,因此品牌更乐意考虑和这些主播深度协作,联合开发。

  “咱们独家署理了一些品牌,与组织主播进行深度化定制产品,对主播产品结构进一步晋级,一起品牌也取得了在短视频时代的新营销渠道。”他一起坦言,渠道的扶持能够协助品牌度过冷启动期,可是品牌想在快手有长久的开展,还需求更多地钻研快手这个大生态,不或许一直依托渠道扶持。

  亿邦动力调研发现,除了快手服务商,有号召力的头部主播也在考虑服务品牌商的立异方式。近期有消息称,“辛有志严选”也将从个人品牌晋级为企业生态品牌,未来将更多地为那些认同极致性价比方式的品牌商供给服务。

  “快品牌”仍在探索期 满意“品效合一”是要害

  有接近“快品牌”项目的职业人士告知亿邦动力,快手官方关于“快品牌”项目的商业方式仍在进一步探索中,一起也在多方寻找专业人士担当顾问,担任为品牌供给电商链路转化主张。

  某MCN创始人以为,快手孵化“快品牌”的方向是好的,可是现在还看不到详细的影响和协作时机,从方针作用到品牌,再到与MCN组织洽谈协作仍需求一段时间才干清楚。

  另一职业人士剖析以为,今日快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似,可是快手想要把大品牌的电商业务搬到渠道上,完成难度还比较大。由于用户在快手渠道的品牌消费习惯还不建立,品牌和快手官方在短期内也不太好协作,即使有协作,许多也局限在去库存或许推新品的营销活动。

  “从另一视点讲,快手渠道覆盖了相当规划的下沉商场用户,现在这一人群的购买力是足够的,可是品牌下沉的速度还不行,和这一批用户的沟通以及为他们开发产品的能力还不足。”他说。

  壁虎看看创始人”快抖大叔“以为,快手假如要持续推动“快品牌”项目,仍需求考虑详细用什么方针招引品牌入驻,比方能不能在要害环节上让品牌少花钱或许不花钱,并且协助它打造品牌,假如能做到这一点,或许就走得通。

  “ 品牌需求的要害点肯定是品效合一,一方面是品牌曝光量,另一方面是年销售额,比方确保一年达到三五千万的销售量。打造品牌说到底仍是个广告逻辑,在这个方面,抖音比快手更好做,借助其公域流量优势或许比较简单扶持一个新品牌,由于每个人刷抖音都能刷到它。现在来看,快手在打造品牌知名度方面还有待观察,可是在确保销售量方面仍是比抖音要有底气的。”他说。

  他总结以为,中心逻辑还在于快手能给这些快品牌一个怎样的流量成本。假如的确有持续的流量扶持,这个项目是能够做下去的;假如说仅仅一个“快品牌”的概念,品牌商依然需求花费高成本来购买流量,那么他或许就不会接受。总体来看,现在公布的“快品牌”扶持方案在内容上还不行清晰细化。

  “假如整个渠道都准备扶持‘快品牌’,那就没什么难度了,但实际上快手内部各部门也必定存在多个项目抢流量的情况,这个时分就要看整个项目在公司的话语权,看这个项目能从快手渠道争取到多少资源。”