【微信运营】起底微信朋友圈广告:创意、样式与建议

 快手营销     |      2020-04-07 19:59:33

  【微信运营】起底微信朋友圈广告:创意、样式与建议


        运用产品过程中,遇到广告时大多数人都会挑选跳过不看,但在微信朋友圈广告中,打通交际链、轻互动等特点让微信朋友圈广告变得颇富构思与兴趣,乃至引发不少用户在广告下进行互动。

  在腾讯的商业版图中,广告业务无疑占有着重要的方位。而在腾讯的广告业务中,朋友圈广告开始早、探究多,成为现金流的重要来历。

  2015年至今,微信朋友圈广告从无到有,先后上线了基于地理方位(LBS)广告、全幅卡片、沉溺式视频、原生化开谈论等款式,从粗糙到精密,越来越频频地参加到微信用户的日常日子中。

  这篇文章,将聊一聊朋友圈广告的3个方面:

  起底朋友圈广告的宿世此生,归纳朋友圈广告开展的3个大趋势

  朋友圈广告的构思探究——打通交际链、轻互动广告

  对朋友圈广告的两点个人主张,要点是产品组合计划广告,以及轻互动广告的进一步探究

  01 朋友圈广告的宿世此生

  2015年1月21日,微信宣布公测朋友圈广告,引起朋友圈海啸。从第一个宝马品牌广告至今,朋友圈广告已经走过了5个年头。

  这5年间,无论是款式上还是构思玩法上,朋友圈广告进行了许多探究,迭代出一套对品牌广告主较为友好的广告投放计划。

  整理2015年至今朋友圈广告开展,得到以下要害节点迭代线图:

  通过整理,朋友圈广告的全体开展有以下3大趋势:

  1. 沉溺式体会

  无论是全屏视频,还是全幅卡片,都朝着为用户供给沉溺式广告体会的方向开展。

  2. 结合交际优势

  在交际链沉积上,微信广告团队具有独家优势,顺势开发了打通交际链的广告。这一点放在下面谈论。

  3. 优化转化链路

  朋友圈广告从对最为传统的转化漏斗模型“展现(一般是头图)- 落地页 – 转化页”逐项优化:

  展现页大量运用视频替代图片,或许组图替代单图;

  落地页优化,包含精彩案牍处添加诱导转化按钮、选用“小视频-大视频-H5”递进引导转化;

  调起商家小程序完结结算,无需跳出微信就能够完结转化;

  引导重视公众号推进长时间营销

  和小程序、公众号的打通,为微信朋友圈广告注入了新的活力。看一看、搜一搜、视频号……微信手上还有不少能打的牌。

  02 营销诚可贵,构思价更高

  广告首要分为两大类:品牌广告和作用广告。前者按曝光收费,后者按点击计费。

  朋友圈广告无疑聚集在品牌广告上。由于品牌广告着重曝光的特性,请流量明星代言成了最为稳妥的挑选。可是,只打明星营销这一张牌,恐怕很难从广告红海里杀出来——广告真实的口碑,必定来自于构思。

  在微信广告团队上新的广告构思中,给我印象比较深刻的有2类。

  1. 在打通交际链上发力

  2018年10月,朋友圈广告上线谈论区@老友约请老友围观广告。可是,朋友圈广告和朋友圈自身之间,存在着调性上的矛盾:朋友圈自身是保存的,可是广告链条是扩张的,用户沟通越频频看的人越多,广告收益越丰盛,这也是为什么朋友圈广告刚一推出就引发广泛质疑。

  这也解说了,@老友新交互一出来,谈论区热门谈论是这么慨叹的:我连在朋友圈动态@老友都办不到,微信竟然让我叫老友一同来看广告?

  虽然话是这么说,网友们还是热心参加广告,齐心协力地把“python训练营”炒成了年度热款。啊,真香!

  关于打通交际链,新探究则靠谱的多。2019年平安夜,朋友圈广告上线谈论区一楼引进明星谈论。

  这个新构思,在谈论区添加了明星营销的触角,是广告原生化(这个标题很大,之后的文章细说)下边的一个比较成功的尝试。

  所以,饭圈文化在朋友圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像呈现在自己朋友圈欣喜若狂,在广告下方和“偶像账号”互动,在朋友圈为爱豆打call,趁便和情投意合的朋友展开谈论、直接向列表可见的所有人披露自己的喜爱。

  2. 轻互动广告

  作为用户,咱们天然对参加感怀有热情。换个角度,一个能够诱导用户参加的广告,能够敏捷消解用户对广告的排挤。这类广告在点击转化上的数据表现,极有或许比一般营销广告美观,乃至能够获得用户口碑。

  轻互动广告的别的一个优势便是筛选用户。只有对代言明星或许产品宣扬视频内容感兴趣的用户,才会依照屏幕提示,沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最或许产生转化的群体。筛选出这类用户要点营销,比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推行,必然更为高效。

  朋友圈广告的轻互动广告首要包含滑屏画线、画框、画字母,画完形状后跳转广告落地页。因为落地页是通过自己“努力”得到的,咱们对广告的恶感或许在无形间被弱化。

  比方下边这个,给大表姐的脸画一个方框,这个交互也很符合拍照场景,就能够进入VIVO手机的落地页。假如对落地页内手机感兴趣,能够直接调起小程序进行购买。

  再比方大疆的广告。互动更为简单,画一条直线就能够。有提到的是互动跳转视频,视频播映到末端,会弹出转化卡片。“由动到静”的逆常规次序,还是蛮风趣的。

  轻互动广告的别的一个重要分支是挑选卡片式广告。这类广告中,引进游戏元素——挑选不同的卡片,解锁不同的剧情(有没有想到隐形守护者)。用户从被动看广告,变为自动参加广告,然后更或许为产品买单。

  挑选卡片式广告还能够用在交际裂变。比方下方腾讯NBA的挑选卡片式广告,给雷霆冲一票之余,或许还会转发到办公室群里“引战”,大胡子的球迷们或许就成了下一批宣扬节点。通过几轮传播,这条广告的曝光目的就达到了。

  提到这,不得不提敦煌博物馆公益广告。这条广告我个人很喜欢。广告整合了360度全景图、自定义地址、长按实时展现岩壁风化动效,配上敦煌壁画风格的H5和配乐,真实让我看到了构思的力量。

  03 2020,对朋友圈广告2点不成熟的小主张

  在提主张之前,无妨先对微信朋友圈广告的常见款式做一个整理。

  在朋友圈广告的曝光页、落地页和转化页,别离有不同类型的款式。关于这些款式自身的优化十分受限于网页技能的开展,目前只能想到H5升级为H6,但在款式的呈现方法上,还有着较大的操作空间。

  无论是挑选卡片式广告还是互动式广告,一旦有作用杰出的款式呈现方法,广告主都会敏捷跟进。可是,这样的跟进也导致一个问题:同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住构思的匮乏。

  比方看2019年朋友圈年度广告榜单(传送门见文末),前10名有7条是互动式广告。而这些广告互动的方法十分同质——画直线、画图形。仅有一个有突出新意的,是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌广告。

  解决同质化严重的问题,得从构思上下功夫。无妨看看国内外同行有哪些优异尝试。

  1. 参阅优异事例,继续推出有构思的广告款式

  这一部分分3块进行:为朋友圈轻交互广告供给优异事例;主张引进商业组合计划广告;对游戏类广告主张采取电影预告片式编排。

  以下事例来自Facebook。多说一句,Facebook全球广告业务的ARPU达到7.05美元,是微信广告业务的3倍。广告业务的变现才能提升将是较长时间段内腾讯有必要面对的大课题。

  1.1 轻交互广告

  1)轮播动画

  使用不同画面的故事延展性,引导用户参加交互。下边MM豆的这个广告,你想不想也帮助扯一扯?

  2)轮播视频

  一段视频内容分为若干段有逻辑接连关系的视频切片,引导用户滑动解锁剧情。合适把情景剧高潮情节打散放置,软植入产品。

  1.2 产品组合计划广告

  从推行功率上,“卖单品”不如“卖产品组合”,后者聚合类似属性的产品,构造出更为真实的购物场景。别的,“卖产品组合“换句话说便是“打包售出”,本质上是在贩售计划,而售卖计划有几点优点:

  紧缩用户挑选路径。比方我很怕麻烦,点外卖时喜欢直接要套餐;

  聚合单品。即便不想吃套餐,也能够阅读套餐里的菜品,套餐没卖出去,里头的菜品也得到了充分的曝光;

  计划不只能做个性化,还能够做定制化。拜见摄生套餐、减脂套餐。

  事实上,目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段。这儿引荐2类产品组合计划广告优异款式,包含情景剧+落地页和轮播映射新款式,最后为游戏行业广告提1个优异事例。

  1)情景剧+落地页

  在情景剧下方,陈设剧中呈现的产品链接。这些单品和剧情强相关,同属一个主题下。短剧展现了约会剧情,视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。

  类似的一个事例,延时拍照视频展现一家人在为平安夜装修房间,视频下方是装修房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页,仍是小视频+物品陈设墙。

  2)轮播映射新款式

  大图加轮播图的方法,大图中展现全体家具装置计划,下方轮播图别离展现大图中的单品。随着轮播图单品的变化,大图中单品所在方位呈现映射白点。

  3)电影预告片式编排(对游戏类广告)

  大部分大型游戏和大片都具有影响肾上腺激素排泄的特质,能够把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去,表现游戏特色。

  2. 完播调起蒙层,防止广告资源糟蹋

  朋友圈广告目前的“无限循环播映“的款式,很或许糟蹋广告资源,对广告主形成不必要的丢失。因为按展现收费的话,出一轮广告就得结算一轮广告的钱,可是这类广告真实触达用户的作用无法得知。

  不知道微信广告团队选用了哪些预防措施(或许是调CPM)。这儿提一个开脑洞的改善:广告接连出两三轮(长视频1轮)后,没有点击,就调起蒙层。蒙层展现“从头播映”和“查看概况”,点击后者仍能够跳转落地页。加上蒙层,不只能够削减广告资源糟蹋,添加了一个新动效,还或许拿回用户负反馈数据,用于后期频控,可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层款式作为示例。

  写在最后

  传统划分方法上,广告分为品牌广告和作用广告,但更多情况下,应该讲一个“品效合一”。品牌广告不要一味砸钱,得统筹作用;作用广告也不要一味只求点击转化作用,应该适当重视品牌建设。

  微信朋友圈广告首要聚集在品牌广告上。越发剧烈的同行竞赛、平台广告主盈利诉求、用户对广告的“耐受性”,都在倒逼广告资料款式的优化。

  请明星站台或许是高性价比的挑选,选用各种营销手法也是获胜的必要手法。可是从长时间来看,某几支广告的制胜,根本的原因必定是构思。