以内容为原点,一文分析DR钻戒快手营销新思路

 快手营销     |      2021-06-18 10:32:19

钻石恒久远,一颗永流传。提到珠宝钻石,大多数人都会首先联想起这句赋予了钻石珠宝“高贵、奢侈”的文化内涵的标语,与此对应,珠宝品牌们也善于利用精美华丽的TVC作品,或充满质感与距离感的杂志大片来作为营销语言。但近年来,互联网短视频平台火速崛起,人们的消费习惯及信息获取渠道也开始线上化,珠宝品牌们也随之对营销方式做出了全新的探索。

相较其他平台以梦幻精致高高在上的颜值类创作者为主,快手的创作者普遍更真情实感。质朴又纯真的创作风格与创作者与粉丝间的强互动关系,共同打造了独树一帜又牢不可破的信任生态。而自品牌创立以来就立下“男士凭身份证一生仅能定制一枚”浪漫规定,以寓意为“一生、唯一、真爱”的DR求婚钻戒,其品牌理念天生就与快手以真实、温暖、信任为基底所构筑出的社区氛围高度契合。2021年,高端珠宝品牌DR求婚钻戒,携手快手磁力聚星,共同走出了全新短视频内容营销之路:上半年DR商业短视频播放总量高达11亿,优质作品率高达55%+。

总结下来,DR求婚钻戒主要通过创作者组合、内容玩法、流量激励三大法宝玩转短视频营销。对于珠宝类品牌而言,流量的获取是营销动作最核心一环,流量越大,意味着品牌信息触达用户人群的范围越广。而内容作为沟通用户的载体,有着至关重要的地位,好的内容拥有自传播性,可以助力品牌传播达到事半功倍的效果,因此,内容创作者们的筛选与组合,是影响最终传播效果的关键因素。快手磁力聚星通过把握创作者组合、内容玩法、流量激励三个关键点,帮助珠宝行业品牌挖掘新的营销价值点。

达人组合:喜剧/短剧/美食/情感类达人构建珠宝营销新赛道

作为一个主打求婚钻戒的珠宝品牌,DR的营销诉求核心是对快手用户输出其“一生一世一双人”的品牌主张,进一步争夺潜在消费者心智。基于此,磁力聚星通过科学筛选的方式为其量身定制创作者矩阵投放组合。

● 创作者组合类型:以短剧喜剧类为重,辅以美食情感等泛垂类

由于钻戒是极富场景化营销的单品,如求婚、纪念日赠礼等都是现实生活中常见的钻戒使用场景,因此可以更优先关注作品内容或作者人设与“美好”、“热爱”、“真情”等标签相关的创作者。而短剧喜剧垂类的创作者,视频内容多是以剧情故事切入,除了创作者本身属性标签更贴合外,也能将钻戒的营销场景生动的演绎出来,达到更好的种草效果,过去一年来,DR钻戒在短剧/喜剧垂类的合作创作者高达63%。此外,“唯有美食与爱不可辜负”,美食与情感垂类的创作者往往也自带真爱光环,作品也与产品有较好的创意结合,如美食垂类达人@松松和二毛 @寻味真佬美 @哦得北北 @甜甜的胖熙 等合作视频播放均破千万。

● 创作者组合量级:纺锤型矩阵投放是关键

钻戒是客单价比较高的单品,且相对日化美妆等产品来说,复购率更低。因此比起下单转化,品牌的核心诉求更倾向于打造影响力、传播品牌理念占领用户心智。基于此,磁力聚星为其量身定制纺锤型创作者矩阵投放组合:将投放的量级集中在粉丝数为100W-500W的头部创作者上。他们在自己的圈层内拥有较高的影响力,也是整个创作者生态中流砥柱的群体,持续锁定他们投放可最大程度上收割用户注意力。同时对上承接1000w+粉丝量级的超头部创作者,对下接引中腰尾部创作者。前者依靠其较高知名度关注度,可以在短期内迅速制造声量加强品牌曝光,后者则善于创作更质朴的内容素材,帮助品牌制造营销氛围感。

内容:花式内容玩法沉淀品牌影响力资产

内容是联结用户与品牌的介质,近年来,除了围绕品牌内涵持续性的输出作品以形成潜移默化的心智占领外,针对节点热点联动达人一起打造超级话题活动,也逐渐成为了珠宝品牌扩大内容传播势能的首选。背后的原因离不开达人话题活动三大“超级”亮点:

超级互动。无论是以命题征集形式还是挑战赛模式,话题都可以让用户与品牌之间“玩起来”,过往商单视频作品中,用户与品牌间的互动只能通过达人商业作品下方的评论区,而带指定话题原创发布这一模式,则将用户与品牌间的沟通进化到了更高级的层次,品牌与用户间的捆绑也更加紧密;

超级聚合。品牌常规投放的达人视频作品,分散在全站,品牌意识在用户心中树立的效用可能因此而打折,而话题完美的承担了这个作用,通过带统一话题将商单作品聚合起来,更有利于高潜用户的转化,同时话题页下呈现出的海量达人作品,其集中矩阵式的种草背书也更强于零散的内容呈现;

超级沉淀。对于追求效果的品牌来说,达人作品中组件的转化数是首要关注的,这意味着有多少达人粉丝真正有机会成为品牌的用户。而对于营销目的是用户渗透的品牌来说,长期联动达人经营其在站内的内容,以使其沉淀为自有的品牌资产才是关键。活动话题可以使优质的达人作品批量沉淀于品牌官方快手号内,进一步帮助品牌在快手上建立属于自己的营销阵地。

就在前不久的520节点,DR携手@灿二哥 @晨晨有点汪 @林仙女呀 @天天 @潘彩蛋 等磁力聚星达人,并联动DR钻戒全家线下门店,共同打造#你敢送她DR吗 话题活动,播放量高达1亿+,并成功征集到了569支原创投稿视频。活动中磁力聚星达人通过“哄女友”“求婚”“表白”等场景的打造,创作了一系列有记忆点和传播点的短剧视频,让品牌信息在剧情中实现高效曝光,巧妙传递“敢送DR钻戒就代表你是他的唯一真爱”的理念。

流量:星海计划流量激励加速品牌用户新连接

自去年磁力聚星进行全面升级后,达人的商业作品彻底融合公私域流量,在保留私域关注页分发的基础上,还可同时公域发现页展现。而今年4月,磁力聚星推出星海计划,以千亿流量激励优质商业作品的创作,再次通过流量的加码,加速品牌与用户间的连接效率,使优质原生内容能拥有更多自发酵的空间,实现触达与转化双协同。

截止2021年6月11日,DR求婚钻戒被星海计划激励的优质作品数占其上半年商单作品条数的50%+,播放量破千万作品条数占其上半年商单作品条数的18%。接下来,相信这个比例将会继续攀升,而磁力聚星也将帮助DR求婚钻戒在优质商单作品的内容理解上不断深化,更好地以独具匠心的创意构思撬动流量。

如果说几年前高档珠宝品牌还在犹豫是否要加入快手,如今他们考虑的则是如何融入快手达人内容营销环境,抢占短视频营销先机。未来,快手磁力聚星将继续以科学高效的内容营销策略,帮助珠宝行业品牌提供新的营销思路,并不断挖掘新营销机遇,助力品牌实现其传播诉求。