快手重启国际化战事 能缓解流量焦虑吗?

 快手营销     |      2021-06-17 10:29:15

快手重启国际化战事 能缓解流量焦虑吗?

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,短视频用户达8.73亿,网民使用率接近90%。在行业人士看来,短视频流量即将见顶。

为了获取流量,快手付出了巨大的代价。2020年,快手的销售成本从2019年的250亿元增加至350亿元,同比增长39.8%。其中,销售及营销开支由99亿元增加至266亿元,同比增长169.8%。最终,导致快手2020年实际经营亏损为103.2亿元,非国际财务报告准则下,经调整后净亏损79.49亿元。

面对字节的竞争和流量的见顶,快手的出海渴望从未停止过,在几轮国际化拓展遇挫之后,有消息称,快手要再次开启海外烧钱扩张之路。

据晚点 LatePost报道,快手今年为海外扩张准备了10亿美元预算,一季度至少花去2.5亿美元,4月份又花了近1亿美元。

财报显示,快手的海外业务2021年一季度的平均MAU超过1亿,并在2021年4月进一步增长至1.5亿。

但与TikTok席卷全球不同,快手的海外用户主要分布在拉美、中东这些“非主流市场”。在业内人士看来,这些市场用户广告价值低、变现能力差,对改变快手的亏损现状没有多大帮助。

起了个大早,却被TikTok超越

2017年前后,快手就开始布局海外业务。

当时快手为海外业务专门组建了团队,来自猎豹移动的刘新华,曾短暂以顾问的身份参与字节跳动的海外业务拓展,但很快成为快手的国际化业务负责人。

国际化初期,快手在越南、韩国等地上线了国际版产品Kwai,推广策略放弃了国内“农村包围城市”的路径,而是采用和抖音颇为类似的高举高打法,如依靠明星效应吸引用户、创作可广泛传播的热点素材等,配套以大规模的广告投放和丰厚的奖励来拉新。

一时之间,Kwai取得不俗成绩,不仅冲上了韩国app免费榜第一,不久还在越南取得双榜第一的成就,甚至在俄罗斯、印尼和马来西亚等国家也深受用户欢迎。

与此同时,字节跳动也在海外市场攻城略地。凭借着收购火爆欧美的音乐短视频产品Musical.ly,抖音国际版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟,随后马上转向当时Kwai的主要阵地东南亚。

对Musical.ly的收购,快手和其身后的腾讯也曾出手,但最终被字节跳动抢先。按Musical.ly创始人阳陆育的说法,“今日头条的技术优势和抖音在国内良好的品牌形象,最终促成了这次并购的成功”。

而快手不但痛失Musical.ly,还在东南亚地区被TikTok超越,随着通过前期激进投放获取的用户留存不足,快手CEO宿华叫停了烧钱买量的方式,曾经主推的韩国、俄罗斯等市场也基本靠自然增长。

此后快手的国际化业务预算一直较低,海外团队人员大量离职及转岗,业务实际负责人刘新华也离职。

2019年,面对抖音的强势增长,快手陷入流量焦虑。当年6月份,宿华发布一封内部公开信,明确提出在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标,这在快手内部被称为“K3战役”。

“K3战役”打响后,从海外获取新增用户的重要性开始凸显。2019年9月,快手重新加速海外业务布局,快手联合创始人程一笑亲自出马,担任Kwai的海外业务负责人。这时的快手主要深耕竞争暂未饱和巴西市场,Kwai在巴西设立办事处。

截止到2020年中旬,Kwai在巴西地区的日活超过1200万,快手另一款产品Status在当地也有不错表现。

在其他市场上,快手并不甘心落后。2020年5月份,趁着疫情的机会,快手在TikTok占主导的北美市场发起偷袭,推出短视频Zynn重启红包拉新模式。据悉,新用户下载Zynn即可获得1美元奖励,每邀请一个新用户可获得20美元,邀请到第五人时可额外获得10美元。

不过1个月后,Zynn相继被谷歌Play Store和苹果App Store下架。Zynn一位发言人表示,“主要是某条UGC内容搬运所致,已经严肃处理相关账号,应用抄袭问题不大,公司正在与谷歌和苹果沟通。”

重新上线后,Zynn原先看视频给予金钱奖励被积分所取代,这对那些冲着金钱而来的用户而言,这款应用变得“毫无用处”了。如今,在北美市场,TikTok依然大幅度领先。

而继Kwai之后,在印尼、巴基斯坦等地区,快手又推出了名为Snack Video的应用,该产品类似于抖音,具有推荐算法,可以更加精准的观看所有类型的热门视频,目前日活接近千万级别。

但这一成绩仍然无法更字节比较。去年TikTok美国公司在网上泄漏的一份演示文档显示,截至2020年10月,TikTok全球MAU达到7.32亿,在美国超过1亿。

这也意味着,与字节的国际化比拼中,快手是落败的一方。

重启海外烧钱之战

上市后之后,有了更充足资本的快手,为了重拾用户增长,更迫切需要拓展海外市场。

根据财报,国际化方面,快手2021年一季度的平均MAU超过1亿,并在2021年4月进一步增长至1.5亿。总体来看,2021年一季度,快手应用平均日活用户为2.95亿,同比增长16.5%,环比增长8.8%;平均月活用户方面5.19亿,同比增长5%。

为了换取用户增长,财报显示快手加大了营销方面的投入,一季度公司的营销支出为117亿元,较上年同期的81亿元增长44%,较上一季度的67.8亿元,增长71%。财报中解释,营销支出主要用于推广快手极速版和其他应用,以及品牌活动推广。

据晚点LatePost,今年初,快手开始在海外烧钱获客,主要在巴西、印尼投放,从两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚,并为扩张准备了10亿美元预算。

此番快手加大投入,可谓是对之前决心缺失的弥补。

抖音早期出海阶段,除了张一鸣亲自带队,还表示要投入10亿美金,从Google、Facebook等巨头招兵买马,在全球各个地区建立多元化、国际化的团队。相比较,快手在初期仅投入约500万美元,这也是日后其在各个市场能被抖音逆袭的重要因素。

快手吸取了这一教训,加大资金投入的同时,组建国际化团队。

据媒体报道,2020年底,前滴滴负责国际业务的COO仇广宇正式加盟快手,出任快手国际化业务的负责人,负责快手海外业务以及海外中台。此前仇广宇曾在摩根士丹利、贝恩资本任职,在滴滴的5年时间里,仇广宇负责过投融资、专车、国际化,其所在的滴滴国际化业务部门业绩突出。

今年4月,快手引入原Facebook华人工程高管王美宏作为快手海外技术总负责人。在任职Facebook期间,王美宏带领400人的团队负责Facebook信息流和系统推荐平台Symphony,并从0到1构建了一款短视频产品。

而此前快手CEO宿华也曾表示,未来会增强海外业务的本地市场化,增加包括内容、合作方面相关的投入。

根据App Annie数据,Snack Video目前位列印尼、巴基斯坦以及孟加拉等3个国家的 Google Play下载总榜Top10,巴基斯坦和印尼两个国家的Google Play非游戏应用畅销榜 Top100。

主打南美市场的Kwai,还在今年推出了中东版,并在埃及、约旦、黎巴嫩等中东国家登上APP下载榜榜首。

与TikTok席卷全球不同,快手的国际化业务几乎只在拉美、中东这些“非主流市场”占有一定优势,但这些市场用户广告价值低、变现能力差,对改变快手报表上的亏损数据没有多大意义。

有行业人士表示,快手要想实现自己的国际化野心,成为真正意义上全球化互联网公司,需要在主流市场上跟TikTok较量。在TikTok已经占据市场的情况下,快手国际化之路并不好走。