营销收入成大头 快手求索盈利之路

 快手营销     |      2021-06-02 14:13:17

虽然还没有盈利,但在改善收入结构这件事上,快手一直在努力,这也间接提升了毛利率。5月24日,快手发布了2021年一季度财报,总收入170.2亿元,同比增长36.6%,其中营销服务(即磁力引擎)收入占比超过50%,摆脱了对直播业务的依赖。

多业务扩充让快手的毛利率从去年同期的34.2%涨到2021年一季度的41.1%,销售成本占总收入的比例从去年同期的65.8%降到2021年一季度的58.9%,这让快手在求索盈利的道路上又向前了一步。

营销收入占比首次过半

如果只能用一个指标总结快手在5月24日发布的2021年一季度财报,那最突出的就是营销收入占比首次过半。

根据财报,快手的收入来源于营销服务、直播、其他三部分。在2021年一季度之前,给快手贡献收入最多的板块是直播,如今由营销服务代替。

2021年一季度,快手营销服务收入85.6亿元,同比增长161.5%,收入占比从去年同期的26.3%提升到2021年一季度的50.3%。快手在财报中解释,“这主要是由于用户群体扩大吸引更多线上营销客户及我们凭借人工智能及大数据实力提升线上营销服务的有效性”。

北京商报记者从快手方面得到的消息是,快手2021年一季度品牌广告收入的同比增速超过营销服务总收入的同比增速。但是快手相关人士并未向北京商报记者披露2021年一季度品牌广告收入的具体数据,仅表示广告主数量是2020年同期的两倍以上。之所以强调广告,是因为一般而言,一季度是广告行业的淡季,广告主在投放上较为克制。

和营销收入相反,快手2021年一季度的直播收入72.5亿元,同比减少19.5%,收入占比从去年同期的72.3%降到2021年一季度的42.6%。这主要是由于直播平均月付费用户由2020年同期的6700万变为2021年一季度的5240万。快手方面解释:2020年一季度的月付费用户较多,一部分原因是疫情暴发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动,而2021年一季度大众恢复正常生活模式,在线上活动花费的时间减少。

相比营销和直播,快手其他服务的收入占比最小,在2021年一季度只有7.1%,但这较去年同期的1.4%有大幅提升。从收入额上看,快手其他服务收入12.1亿元,同比增长589.1%,是快手增幅最快的一个业务板块,这主要是由于电商业务的扩展。

花的钱更多 但毛利率在提升

其实,快手收入结构调整是一个可预见的结果,2020年四季度,也就是快手上市后的第一份财报即显示,快手营销收入同比增幅远高于直播收入。比达咨询分析师李锦清告诉北京商报记者,“业绩数据是因为业务而变化的,从快手强调磁力引擎的频率,就能看出这块业务的收入走势了,起码快手是很想要把营销服务的收入提上去的”。

同样,毛利率等其他数据也因业务而变化。“由于线上营销服务及电商业务等其他业务扩充,使得快手直播收入占总收入的百分比下降,继而导致销售成本占总收入的百分比下降。”在提到快手毛利率由2020年同期的34.2%增至2021年一季度的41.1%时,快手在财报中这样解释。

财报还称,排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响,2021年一季度,快手经调整后的净亏损49亿元,经调整净亏损率28.9%,较2020年同期的34.9%有所降低。

再来看销售成本,2021年快手销售成本100.3亿元,占总收入58.9%,这主要是由于随着用户群体扩大及业务增长导致用户流量增加,快手带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销亦有所增加;为支持业务增长而增加雇员人数及增加以股份为基础的薪酬开支导致雇员福利开支增加。在去年同期,快手销售成本82亿元,占总收入65.8%。

超1.5亿 首次披露海外MAU

除了收入、毛利率等企业财报常规的数据外,快手在2021年一季度财报中还首次披露了海外市场数据。

根据财报,2021年一季度快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场MAU(月活跃用户)增长至1.5亿以上。

虽然快手很少主动公开海外市场数据,其实早在2017年前后,快手就开始布局海外,以南美洲、东南亚等为核心进军目标,上线了Kwai、SnackVideo等产品。转折发生在2020年,在2020年底原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手,成为新的快手国际化业务负责人。2021年4月,原Facebook华人工程高管王美宏以快手海外技术总负责人的身份加入。这两个人员调整体现了快手对国际市场的决心。

不过,对于海外业务营收规模,快手相关人士并未向北京商报记者透露。

针对国内市场,快手披露的数据则详细得多。在用户层面,2021年一季度,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20%。快手应用上,每位日活跃用户的日均使用时长99.3分钟,同比增长16.5%,较去年四季度的89.9分钟提升10.5%。