【网络运营】头条号内容的营销价值

 内容营销     |      2020-04-07 20:07:02

  【网络运营】头条号内容的营销价值

       
        今日头条的头条号,尽管常呈现百万+、千万+流量的内容,但在品牌传达中,在KOL采买中常被疏忽,这些百万千万的流量,不能用于营销吗?

  在我看来,头条号内容的营销价值,被疏忽或许被轻视了。

  今日探讨一下这个诡异的问题,梳理一下头条号内容的营销价值。以下:

  热搜之外的群众

  在谈头条号之前,咱们先谈另一个论题——群众。

  群众是谁,言论怎样构成,言论与群众有什么关系?

  在营销传达中,有个比较重要的指标是,上了几个热搜?尤其是文娱传达中,热搜已经成为标配。

  但假如你拿当天热搜第一的论题走到大街上,就算是三里屯,问他们知不知道,十有八九也不知道。

  当《战狼》取得50亿票房时,大部分贡献者是低线城市人群。当我以为《乐队的夏天》是去年最火综艺,当它一再上热搜时,大部分人从来没听说过“新裤子”。

  当咱们谈到“刷屏”,谈到被刷屏时,可能只在很小的规模内刷屏。

  咱们在做营销传达时,常常呈现类似的假象,看着很炽热,但实在并没有太大作用。

  在群众传达层面,咱们正在进入割裂的世界。

  北上广深一线城市是一个大的圈层,这个大圈层又非常多元化,经过不同的职业,兴趣等等被分解。

  这些多元化的圈层构成了咱们所谓的“群众言论”,包括媒体、网红、达人以及一般参加发声的人,简直都是一线城市年轻人。

  这些人发明了“群众言论”,但这个群众言论,在大多时候并没有破圈,仍是影响一线城市集体。

  实在的群众,是北上广深之外的一般人。他们相对沉默,很少参加社会论题。但他们随时观看,不断消费,在沉默的举动。

  回头来看今日头条的头条号,除了热点论题和事件,还有更多一般人关怀的论题,对实在的一般人发生实在的影响力。

  厘清了传达价值,再谈营销价值。没有过错的媒介与内容,只要过错的传达战略。

  新年后头条系连续买下《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的首播权,在声量与数据上发生巨大影响。

  接下来咱们从文娱营销的层面,聊一下头条号的营销价值。

  文娱营销,从论题到群众

  当咱们谈文娱营销时,简直是谈明星个别,而非内容本身,文娱营销变成了饭圈营销。假如只重视人,内容就会被疏忽。

  比方电影电视剧的营销上,一般具有强时效性,需求即时的票房与收视率反应,假如文娱营销停留在饭圈文明中,优质的文娱内容将很难破圈出位。

  文娱本来便是群众的,而非小圈子论题,头条号的参加,或许让文娱营销打破饭圈文明,从论题走向群众。

  在文娱圈层,头条号建立了“头条理娱君”安排,现在成员有超越100+头条号作者,方针是出产实在深度文娱内容,主要由文娱知名大V、专业媒体、优质达人组成。

  写明星八卦的“刀刀叨文艺”、“传媒樱桃派”,写影视热点的“电影烂番茄”、“头号电影院”等,专业职业谈论的“音乐先声”、“文娱价值观”等。

  重点介绍深度解读文娱圈的作家“万小刀”,2008年在新浪论坛我就认识刀哥,文笔犀利,深度挖掘,现在在头条号内容经常千万+阅读,以相对严肃文学的笔锋,叙说文娱八卦史,影响数千万人。

  本年头条号开始深挖文娱营销的价值,不止是人,不止是饭圈,也不止是论题,是实在的内容口碑与实践转化。

  新年档“图文带长”

  先聊聊新年档的两部电影,字节跳动买下《囧妈》与《大赢家》首播权,免费向全网播映。要买也应该是“爱优腾”买,字节跳动买下,着实让人意外。

  假如字节跳动开个发布会,说要进军进军电影电视剧的发行制作,恐怕不会引起什么反响。在此要害节点,以用户欢迎的方法,推行其产品,一举多得。

  另一件事是罗永浩的直播,他们要做直播卖货,不是以广告公关的方法做传达,而是做一个轰动性案例,发明一个群众ICON。各大品牌以及乙方的创意人们,你们品品。之后有时机咱们细聊。

  回到营销,《囧妈》与《大赢家》的传达战略,头条号挑选以图文带动长视频,发生即时转化。一是在图文内的文字链直接跳转,二是文末卡片引导观看,这样做的好处是即时获取,不用等待,看完影评直接转化到内容。

  在《囧妈》的传达上,88位“理娱君”成员产出深度影评,取得1000万+阅读量,数十万谈论。

  图文带长相当于传达渠道与内容渠道合一,能够发生快速转化,构成传达闭环,极大提升传达功率。

  群众文娱营销

  再聊聊文娱营销的群众特点,文娱当然需求论题,需求被谈论。但更需求破圈,需求破圈,需求愈加群众性。

  不止是文娱营销,太多营销都是自嗨,都是刷爆了几个人的交际圈。文娱营销变成饭圈营销,越来越圈层化,而非群众化。当今日头条的头条号,则在企图打破饭圈,走向愈加群众的文娱传达。

  在冯小刚的《芳华》上映时,头条号作者“头号电影院”的一篇百万加影评,引爆了电影的群众传达,其时担任《芳华》营销的伯乐营销,开始注意到形势的变化,改变传达战略,继续投入头条号资源,终究取得14亿电影票房。

  在电影营销上,是否自嗨营销立刻就显现出来,由于院线的拍片,票房的增加是即时呈现的。

  不管《囧妈》仍是之前的《芳华》都在头条号上验证了这一战略,头条号的流量在言论上或许偏弱,但在即时转化,在作用上取得了巨大成功。

  所以,在电影电视剧的文娱营销上,头条号是个瑰宝,其价值被轻视了。

  信息破圈分发

  终究讲一下信息的分发,在大部分渠道,关于创造者来说,信息很难打破自己的粉丝规模外,尽管能够共享给一切人,但简直都是在粉丝规模内,乃至渠道还要限流。

  头条号的流量分为两部分,一是自有粉丝流量,粉丝能带来根底流量。二是渠道分发,优质内容会推荐给更多人。

  比方我十多年的大哥“万小刀”,一篇文章常常百万乃至千万流量,假如是电影或电视剧的内容,一篇千万+,足以引爆一次全体营销。

  简略总结一下,今日头条这个渠道,毫无疑问是有巨大流量,对一般群众发生实在的影响力。在文娱营销越来越饭圈化的当下,关于优质电影电视剧,急需破圈,走向群众,不止在饭圈,不止在五环内。

  头条号传达,在文娱营销中被验证,但其实质,是信息传达的扩张,触达更多一般群众。

  传达战略,找到正确的途径

  今日咱们聊的问题,实质是传达战略,传达途径的问题。

  现在的互联网内容生态,非常杂乱,不同圈层,不同渠道,不同内容方式等等,假如画出一个内容图谱,大概会像迷宫相同杂乱。做传达战略,便是在这个迷宫中抽丝剥茧,找到正确的途径。

  终究聊聊传达战略怎样做的问题,怎样找到正确的传达途径。

  传达战略不能靠空想,需求泡在互联网中的人,对各种内容渠道,内容特点都了解。

  每个渠道的官方流量与创造者流量差异化,创造者分级,不同圈层,最好对头部创造者都比较了解,总归,你需求对全体环境有概念。

  所以,这首先是个苦力活。假如你真的会做传达战略,每天的屏幕使用时间大概要超越7小时,手机里装着各类交际APP,这只是了解个大概。

  然后是传达意图,不要说想火想刷屏,这跟想中彩票相同,要梳理出来具体的意图。

  要在群众言论保持新鲜感;要对职业输出品牌信息;要推行电影女三号;仍是获取实在的电影票房;要直播卖货1000万;仍是以事件直播建立品牌认知等等等。

  传达目清楚后,挑选一个核心渠道。

  比方想要电影票房的转化,基于对一切渠道的大致了解,觉得头条号创造者会是不错的挑选。

  接下来深化头条号创造生态,这个生态内谁是绝对头部,谁是圈层头部,各个内容特点是怎样的,适宜以什么样的内容撬动群众等等,梳理清楚。

  然后挑选适宜的创造者,出产服务传达意图的内容。内容出来,在传达上是否还需求更多流量?其他人转载传达?仍是购买官方流量?终究无限挨近理想方针。

  在杂乱的互联网生态中,没有通用途径。不要看着他人刷屏你也想刷屏,看他人卖货你也卖货,看他人热搜你也热搜。蜂拥而上的路,往往不是专属你的路。

  传达战略,便是在杂乱的环境中,抽丝剥茧,找到正确的途径。以最小的资源,撬动最大的能量。