传达打法失焦,内容打法鼓起

 内容营销     |      2020-12-19 01:14:01

传达打法失焦,内容打法鼓起

普浪呢

普浪呢(ID:planner2333)

有必要先界定一下:什么是旧的传达打法?

本文指的旧的传达打法的一般操作是:

先根据洞悉,然后产出一个品牌层面或许一波Campaign的BIG IDEA,;再根据此制造各种广告传达物料,比方:TVC/病毒视频、KV/social海报、H5等等,然后再选择前言把这些物料投进出去。这是规范的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。

作为乙方从业者,最近越来越感受到这种打法的局限性,且品牌关于这块服务的需求也正在逐步削减。就以刚过去的618为例,本来想从构思的视点,搜集一些那些在营销传达上做得好的品牌事例,比方刷屏的social事情、爆款H5、出圈的病毒视频等等。可是很不幸,本年像这样做传达物料的品牌事例寥寥无几。

为什么会这样?

很重要的一个原因是:媒体和受众正在变得越来越碎片化。

移动联网年代, 群众前言也逐步失焦。各媒体渠道千人千面内容算法,构成的信息茧房,恰似让受众处于无数个“楚门的国际中”。

在这种情况下,本来旧的传达打法就像是用大炮轰打涣散在遍地的蚊子相同,忽然失掉了焦点。

想想看是不是这样,咱们在根据那个BIG IDEA产出传达物料的时候,就默认了受众是一群有着相同身份、布景的人,但实际上跟着受众身份的解绑,每个人感兴趣的内容自身或许就不相同。即便在后续前言投放上,经过人群标签,找到了设想中的那群人,传达效能也是大打折扣的。

这是旧的传达打法正在失掉竞争力的第一个原因。

第二个原因,我认为是品牌产出传达物料这件工作自身,过于粗笨、且是不继续的。

过于粗笨,这比较好了解。从广告公司接到品牌需求,到最后产出承认传达物料的时间和本钱都是摆在那的。就比方品牌请到一个明星作代言人,传统的做法一般都是拍TVC和KV,这个过程包含多轮过脚本、现场拍照、后期精修,最快一的也至少需要1个月时间吧。这比较于现在和明星谈内容种草式的协作,显着是后者看起来会轻盈高效。

再来说说继续这件事。在现在媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让方针用户一向处于消费链路上,乃至推进他们往后链路流通,就需要继续不间断地产出能够触达并吸引他们的内容。

很显着,本来旧的传达打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

在当时环境下,品牌更有用的商场打法应该是经过方针受众感兴趣的内容,这个内容就不再是一套BIGIDEA下的物料了,可能是许多因人而异的内容,再凭借数字化技能进行精准触达。终究品牌与粉丝有用而耐久的链接和不断保鲜的联系,正是经过一次次或有价值,或风趣,或兼而有之的内容交流来完成的。

所以,我大胆猜测,接下来品牌像曾经那样一波一波做传达campaign的预算会逐步削减,由于这种方式在现在看来有点过于“粗笨”,并且是不继续的。品牌更需要继续、轻盈,并且精准的内容来和顾客坚持交流。这也是我大约看了一圈618事例后,发现那些上榜的品牌,大都没有做什么特别外显的传达,而是在内容打法上下足功夫的感悟。

所以,接下来聊聊新的内容打法。

“内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓宽到现在的“抖快红B”?还是经过第三方KOL投进?好像许多人是比较紊乱的!

我认知中品牌做内容营销能够分红两个阶段:曩昔的1.0年代做内容和现在的2.0年代做内容。

1.0年代做内容,获得成绩的,大都靠的是压对有流量盈利的渠道和KOL。比方微博盈利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信大众号盈利起来了HFP、小红书盈利起来了完美日记、抖音盈利起来了花西子等等。

但很惋惜,如同没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,能够简单了解成:1.0年代品牌做内容营销,是押宝盈利期的内容渠道、内容达人、内容IP。

互联网下半场,没有了渠道盈利。

2.0年代品牌做内容营销,品牌更靠的是根据数据的洞悉,经过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达方针人群。

下面来逐个解说加粗的这几个关键词。

数据洞悉的效果,一方面指的是经过消费数据,找到产品支撑且方针人群最可能感兴趣的买点。我这儿说成“买点”,是想跟传统营销中说的“卖点”差异开来。关于这两者的差异,能够这样了解:

卖点是固定的,但买点会跟着用户的差异、乃至场合的不同,作动态的调整。比方用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜美、独身用户的买点是生活典礼感、日常买花的买点是花自身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以,一个鲜花品牌在做内容营销2.0年代,就需要根据这不同人群的买点产出对应的内容,而不是靠一个BIG IDEA走全国。

数据洞悉的效果,另一方面是指经过人群触媒数据,找到跟方针用户最强相关的触点,包含找什么样的内容渠道、什么类型的明星/KOL。这跟过去靠压宝渠道和KOL盈利,是更需要数据外表来辅佐的。

场景化的内容,指的是根据上面发掘到的方针人群买点,在详细内容产出上要用很多个让方针人群有代入感的场景来表达。

比方假设一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销,就要找到白领上班族、学生等集体最有或许消费这款饼干的很多个不同的详细场景:匆匆忙忙趁早顶峰的早餐、正午开会没时间吃的午饭、下午茶的休闲时间……然后在请明星或许KOL做内容种草的时候,就可以让他们照着这些详细的场景来做运用证言。

内容要占据详细的场景,还有一个很大原因是根据当下许多用户购物需求不明确前,会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上查找详细场景下的运用需求关键词,比方早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。

这时候,用户是很简单被那些契合他们需求的内容种草的。 自我发酵性和可延展性的内容,其实是相得益彰的。

这是种草内容能够分散触及更多人群的确保。比方有个产品资助了某个综艺,就拿现在最火的《披荆斩棘的姐姐》来说好了,这个内容自身是具有自我发酵才能的,这时候就要求品牌能够把资助综艺这个内容进行延展,比方延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、乃至延展到产品上等。