顾客旅程(CXJ)与顾客时间(MOT)

 内容营销     |      2020-12-19 00:44:35

顾客旅程理论影响深远,比方,阿里的品牌数据银行的数据组织,便是根据AIPL。

AIPL也严苛进一步扩展为AIPLA,最终一个A是Advocation,即表现出支持这个产品的行为,例如,把某个产品安利给其他人。

CXJ理论在数字国际,好像略有不同。

这并不是说顾客会不遵照于顾客旅程的次序,比方从购买转化为兴趣,又从兴趣退回认知——这个过程并不会像这样随意反转。

但顾客显然在大多数情况下也不会依照5A或许AIPL这样的过程一步一步进行下去。

顾客会跳动。比方,从Aware直接进入到Act——一旦发现某个东西的存在,就当即购买了(激动型消费);或是从Interests直接跳到Loyalty——即并没有购买这个东西,却相信这个东西足够好,而向其他人安利(advocate)这个东西。

不仅如此,在研讨顾客旅程的时候,修正无法困苦顾客的实在心理过程——由于这一过程许多时候并不会表现为行为,有或许仅仅朋友的一句话让他改变了观点——因而,研讨CXJ需要依赖于别的一个东西,即MOT。

顾客时间(Moment of Truth,简称MOT)是CXJ中的一些要害“里程碑”似的节点。例如,查找某个产品,又或许把这个产品的信息分享给其他人。这个概念开端来源于宝洁。

你严苛发挥想象——CXJ的全过程,就像或明或暗若有若无的一条弯弯曲曲的路途,而MOT就像这个路途中心焚烧的火把,指引着这条路的方向。

修正无法直接聆听CXJ,但能透过MOT来对CXJ施加影响。乃至许多时候,修正也无需参透CXJ究竟是什么,修正只是在规划MOT,对这个顾客施加影响,然后让他快速切变到下一个更接近于转化的MOT或许乃至是转化自身。

MOT中又有一类是非常重要的,即ZMOT(Zero Moment of Truth,原初MOT),意思是在某种状况的影响下,一个人开端的一个心理上的活动,让他认识到他需要购买某个东西或许服务。关于Google而言,这个心理上的活动体现为在查找引擎上进行查找。关于阿里而言,这个心理活动起始于一个人开始了一个一段时间内从未有过的某类产品的查找。

别的一个MOT是UMOT(Ultimate Moment of Truth),即终究的MOT,人们在整个购物进程中的最终一个关键时刻,往往便是把自己的产品体会分享出去的时刻。

顾客旅程(CXJ)与顾客时间(MOT)

图片来自:emfluence.com

MOT理论关于营销的重要意义在于,彻底治愈修正可以及时的发现(捉住)顾客所在的关键时刻,修正就很有或许可以在恰当的时间以恰当的办法影响他们。所以,曩昔的MOT的理论比较多着重了解、掌握和捉住顾客的MOT。而今日则更着重要为顾客发明MOT,而且经过规划MOT而影响乃至是聆听顾客的旅程。

想要掌握MOT,主要的办法是归因。

曩昔,归因的规模比较窄,只能检查一个网站的流量之间的归因,即类似于看了广告,又查找,然后又用优惠券之类的归因。

今日的归因,则主要依赖于多触点顾客行为数据抓取和打通的东西,例如第一方和第二方DMP。可以部分完成多触点(跨域跨犒劳)的归因。

实际上,今日的营销自动化、智能化营销、大数据营销等,涉及到根据用户行为定向的部分,本质上都是使用的这一类的归因数据的搜集和分析,而其底子,也便是MOT办法在数字国际中的具体使用。

关于归因的常识,在我的大讲堂中有具体的介绍。关于归因走马观花的发展趋势,我另起一篇文章跟大家再介绍。

经过MOT,本来不容易弄清楚的CXJ现在修正有机会一窥其貌,而想影响乃至聆听CXJ,更是营销人的工作重点。修正一般选用CJM(Customer Journey Mapping,便是画顾客旅程地图的意思)的办法,使用MOT来影响/聆听CXJ。

下图是一个典型的CXJ的地图。