不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

 内容营销     |      2020-12-19 00:22:20

不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

怪兽先森

你觉得品牌能不能做大,主要受哪些要素影响?

咱们或许在相关数据上常常看到oppo、小米等品牌又打破多少销量了,可是却很少看见某圆珠笔品牌或许指甲钳品牌有什么销量上的打破。

也便是说,为什么有些品牌能够做的很大,而有些品牌却做不大?

或许很多人以为品牌能否做大取决于它的营销推行、品牌策略、产品质量等要素,可是这些仅仅部分原因,并非决定性要素。

今日咱们就来聊聊品牌开展不起来的三个要素,尽管基础但非常重要的:

1、所属品类的市场潜力

2、地点品类的位置

3、本身的才能领域

下面就和你具体讲讲这三点,让你的品牌开展走出禁闭。

现在做DVD机的品牌简直都很难超越做手机的品牌收入规划。这两者的背面是品类商场的比照——现在手机或电子品类的商场潜力显着比DVD机的大。

我习惯从从两个维度来分析品类所属的商场潜力巨细:

整个品类的商场规划决定了一个品类商场的总需求巨细。假定你的品牌地点的品类商场规划就10亿,你的品牌即便做到职业第一,产品销量也很难打破10亿。这10亿便是你这个品类的需求鸿沟。

有次我在北京见到北京串族烧烤的大师兄,我问他为什么那么多职业不选,要选择做餐饮职业的营销策划人?原因许多,其间主要的一个原因便是由于餐饮职业的需求鸿沟大。依据国家统计局的数据,2017年全国餐饮收入约4万亿元,并且同比增长率为10.7%,许多职业都是10%以下的增速(阐明餐饮的职业需求鸿沟大)。

不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

(图片艾瑞网)

当然怪兽先森不是宣扬大家从事餐饮业或许某个职业,这仅仅想阐明你的品牌会受限于品类的需求鸿沟。相似水缸里的鱼和池塘里的鱼——你水缸里的鱼再怎样增加,都会遭到水缸鸿沟巨细的影响。

一个品牌的地点品类的增加率继续正向增加,也便是整个职业的规划还在扩大中,对品牌的开展也会有必定的影响。如最近的零售职业,或电竞职业显着比DVD机的增速更快。

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(图片企鹅智酷)

许多品牌地点品类商场规模很大,可是该商场的增加却在逐步下降,这也会影响品牌向前开展的阻止。比方DVD机品类,在网络视频和电脑还没怎样普及时,全体销量在上升(许多80/90后小时候最喜欢用DVD机看电影和听歌了)。可是现在的DVD机商场在下滑,所属品牌的产品销量也跟着受限。

不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

所以,许多品牌不仅仅受限于品类的需求鸿沟,还有该品类的增长速度。

假设你的品牌地点的品类商场便是规划很小,增长速度也在不断下降,这时候该怎么办?

分享一个有用的战略——对品牌从头归类。

假如品牌受限于现在的品类,可以对品牌进行从头定位,归类到附近的有潜力的品类。

比方王老吉之前受限于中药品类,后来从头进行品牌战略调整,归类到有巨大商场潜力的饮料品类,生长凉茶饮料的品类王者。

还有东阿阿胶之前仅仅是“补血”类的产品,后来从头调整战略,归类为和燕窝、人参相同的补养品类后,商场潜力就彻底不相同。

即便你的品牌做不到从头进行品类归类,但至少要知道自己的增加还会受限于品类商场的影响,及时做出合适自己的品牌开展战略。

或许你地点的品类商场很大,但你的产品销量仍然不抱负——由于你的品牌还会遭到用户对该品类的心智位置影响。

商场上大部分的用户都会被该品类前二的品牌所包办,这是常见的现象。由于许多顾客把排名靠前的品牌默以为最好的。

比方,尽管相关数听说苹果手机最近两年不如之前,苹果手机现在仍然占了智能手机商场的第一,销售收入与赢利是职业最高(现在苹果公司市值仍然是排在全球前列)。

不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

(此数据截止为2018年3月份,或许最新数据有变化,仅供参考)

所以品牌开展不仅要受所属品类市场潜力的影响,还会遭到地点品类在用户心智的位置排名影响。

假如你的品牌不是品类的王者,那应该怎么成为品类的佼佼者呢?

这儿供给两个战略,特别适用现在同质化竞赛严峻的商业环境下。

假如条件答应和才能能够,发明出让用户乐意抛弃旧品类的全新品类,你将会取得更大的开展。

比方咱们常见的谷歌,在1998年推出谷歌查找前,互联网的查找引擎都是yahoo查找为主。谷歌后来发明一种与yahoo查找不一样的查找技能,查找页面以简练为主,广告依照点击付费,这一下子发明出了一个新的品类。谷歌查找甩开yahoo,成为现在最大的查找引擎,并生长新品类的王者。

不论营销做得多好,为什么有些品牌便是做不大?

假如你没有谷歌这样的才能与视界,怎么办?

这便是我下面要说的另一个品牌营销战略:

依据自身品牌状况,找到自己的细分范畴,也是一个让品牌得到更好开展的战略。

比方电商职业逾越不了淘宝京东,唯品会就做全球特卖细分范畴的佼佼者,小红书就专心海外购物这一细分商场。

当然,假如品牌自身的才能和资源不够,战略再好也是空谈。

这便是我接下来要讲品牌受限的第三点:

你的品牌地点的品类商场潜力大,你地点的品类排名也靠前,但仍然做不大,很或许的原因便是你的品牌办理才能跟不上。这个本身才能包含团队办理、资金状况和本身的品牌策略等。

像智能手机,简直人手一台手机。但就算你具有先发优势,且排名在手机工作的第一,而假如你的品牌办理才能跟不上,很难确保你品牌能一向向前开展。

比方苹果公司的iphone,假如最初不是乔布斯团队本身强壮,那手机品类商场再怎样有潜力都与苹果手机无多大关系了。

许多企业经常是办理者本身才能的增长速度远远比不上品牌的开展速度,导致快速扩张后却不知怎么办理与怎么做好品牌策略,最终品牌还是做不大。

比方你做奶茶品牌,你的品牌在不断扩张、开分店,可是你却不知道怎么办理多家店,很难确保你的品牌能够持久开展下去。

怎样办?

提升才能。比方你不断学习迭代自己。

约请更好某方面短缺的人才过来与你一同开展。比方,或许你的运营才能不好,那就请工作经理人。或许你的品牌战略做得不好,那就请专业的品牌战略的人辅佐你做好品牌战略规划。

补白:当然,影响品牌开展受限的原因不只是市场潜力、品类位置和本身才能等方面,比方还有产品质量、客单价、复购率和用户服务等微观要素影响。怪兽先森主要从遍及的三个视点来解说品牌做不大的原因,供你参阅。

怪兽先森,营销咨询参谋,专心企业和品牌的增加策划。36氪特邀专栏作家,人人都是产品司理2018年度作家。私家微信号:guaishou713