小红书爆红背面,有可仿制的内容运营战略

 内容营销     |      2020-12-18 00:14:45

小红书爆红背面,有可仿制的内容运营战略

KIKI(微信号:运营研讨社)

半个月前,小红书宣告完成3亿美金的D轮融资,寂静已久的小红书又回到的媒体的聚光灯下。小红书开端还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品渠道,但是跟着电商盈利期曩昔,小红书也开始逃避“电商”一词,其联合创始人瞿芳从前揭露表明,小红书不是一家电商公司。

“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”

现在,小红书的Slogan现已换成了「符号我的生活」,直呼要做一个UGC内容运营分享社区。

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这种“后退式”转型初见成效,小红书在D轮融资内部信中给出一组数据:到2018年5月小红书月度活泼用户挨近3000万,是一年前的三倍。

那么,问题来了。活泼度暴增的小红书,到底是怎么运营社区的呢?下面,我将从3方面来打开分析这一套可仿制的内容运营战略。

小红书爆红背面,有可仿制的内容运营战略

内容方向是一个社区后续一切内容运营战略履行基础,方向不对,尽力白搭。

小红书从2013年到现在,阅历了从冷启动时只服务计划去香港购物女人用户,到对海外购买感兴趣的女人用户,再到足不出户买跨境产品的网购用户,再到今日的生活方式分享渠道,方针用户规划一直在扩展,所以内容方向也越来越广、越来越多。

怎样确认内容方向?内容方向确认后,怎样做论题和选题?什么样的内容才是优质内容?

下面,我将从4个视点对当下小红书的内容方向进行分析。

①小红书的方针用户分析

依据艾瑞App指数供给的数据,咱们能够看出,小红书的主要用户是来自一二线兴旺城市,爱美、寻求精美生活的90后年青女孩。

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②小红书的内容定位

针对这样的用户集体,小红书的内容定位是为爱美的年青女孩供给时髦、护肤、生活方式上的相关攻略。

内容论题要与定位相关。现在小红书的内容掩盖时髦穿搭、护肤彩妆、明星等18个论题。与年青女孩的生活相关的内容,便是小红书的内容论题领域。

这一点,从小红书的slogan「符号我的生活」就可以看出。现在小红书的内容掩盖时髦穿搭、护肤彩妆、明星等18个论题。

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这样的论题分类也不是一蹴即至的。一开始为了吸引喜爱购物的女人,仅仅做美妆、护肤、时髦穿搭这些论题。后来,小红书依据渠道的用户、内容数据分析,进行论题的增加和调整。

小红书的内容选题主要来自两个方面,一是环绕论题,用相关的关键词裂变选题;二是追热门。

①环绕论题,用相关的关键词裂变选题

不同的论题之下,选题区分的维度也不同,有依据用户生长途径分的、有依据用户生活场景分的、有依据品类分的。

以「时髦穿搭」论题为例,它下面的选题便是依据品类分的。

例如,值得买的包包、一周穿搭分享、冬季最美貌的裸靴、牛仔裙的夏天调配公式、韩国最火的设计师品牌等。

②追热门

例如,最近世界杯开赛,小红书就做了许多相关的选题专题策划。

例如,#和小龙虾一同看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

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内容单元指的是一款产品中对用户发生价值的最小有用内容,可所以图文、视频,乃至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元便是「笔记」和「视频」。

一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元,小红书也不破例。小红书的内容单元首要契合以下两个特色:

①可解构

小红书的笔记和视频有非常清楚的结构,一方面便于用户阅览,另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时,不需要考虑放哪些内容,怎样放,由于小红书现已供给好模板了。

以笔记为例,笔记的内容结构包含:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、谈论、保藏、相关笔记,部分笔记还包含可购买产品和相似产品推荐。

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②可参加

作为一个UGC分享渠道,跟着规划扩展,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创立。

而小红书上面的优质笔记和视频,一般契合以下3个特色——

①可独立

优质笔记/视频可以独立对用户发生价值。一份优质笔记,能确保用户看完就有所收成。例如图中所示笔记,就为用户供给了有用的穿搭攻略。

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②可概括

优质笔记是能够被录入到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类区分。

例如「段子」尽管很多人喜爱看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。

③可整合

优质笔记都能够以任何方式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而修改也会把优质笔记录入到对应论题之下,或许由官方账号录入,推荐给更多用户。

依据调查,被官方录入的优质笔记一般有以下特色:

a.图片拍照精巧,品牌、价格等标签尽量完好

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b.有具体、有用的心得,干货多多

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内容出产主要包含内容出产来历、内容加工、内容组织(专题策划)、这3个方面。下面,咱们来看看小红书的内容出产机制。

小红书的内容来历主要有3种,分别是:UGC、PGC和以明星、达人为代表的PUGC。

①UGC(用户原创内容)

UGC是小红书的主要内容来历,这部分的内容出产占比最大。每天都有很多的用户出产笔记,而小红书也有鼓励用户进行UGC的行动。

小红书搭建了一个用户生长系统,从尿布薯到皇冠薯,一共要阅历10个等级,而晋级的要求中,就包含了「内容出产」。

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小红书的用户等级生长

为了鼓励用户出产优质内容,小红书还发布了相关的内容出产辅导笔记。

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此外,小红书也经过在查找框、抢手查找等方位做论题推荐,吸引用户进入论题出产内容。

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②PGC(专业出产内容)

小红书以内容论题的分类做为区分根据,开设了多个笔直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、文娱薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、相片薯、巨星薯、学校薯等。

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小红书的笔直官方账号

③PUGC(专业用户出产内容)

PUGC用户主要分为3类,一是从其他MCN渠道约请的达人/团队,例如深夜发媸;二是小红书培育的达人用户,这些达人是小红书重度用户,供给了很多优质内容。

第三类是明星。小红书使用明星影响力作为背书,带来了一大批粉丝用户。比方范、林允、江疏影便是便是小红书的资深明星用户。

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范冰冰入驻小红书

①内容分类

在「主页-发现」下面,修改会依照「视频」、「时髦」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等将近20个分类,对用户出产的内容进行品类区分。不同需求的用户能够到不同的分类之下检查内容。

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小红书主页的品类细分

另一方面,小红书各个笔直官方账号会将优质内容录入,做不同主题的区分。

②二次加工修改

但凡被官方选用的优质内容,在推送之前,小红书修改都会进行加工处理。意图是让用户有更好的阅览体会,也是为了让出产内容的用户知道什么样的内容才是好的。

经过比照用户出产的内容与修改加工后的内容,咱们能够看到,原作者的笔记倾向于记载生活。而修改加工后的内容,则直接提取了重要信息,让阅览笔记的用户快速get到想要的要点。

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小红书的专题策划类型主要有3种,针对抢手网络现象做专题策划,针对原生内容做专题策划,还有针对一些可预见的重大事件做专题。

①针对网络上的抢手现象做专题策划

例如,小红书前段时间捉住宜家推出的网红食物推出了专题「整颗橙子冰」,让用户上传自己的制作和食用笔记。

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②针对原生内容做专题策划

相似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容论题,对站内相关主题的优质内容做整合推荐。

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③针对可预见的重大事件做专题策划

最近世界杯开始,小红书就推出了一系列的专题策划。

例如,#世界杯球迷上线#、#pick我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。捉住群众关怀的论题,必定程度上能够帮助小红书触达潜在用户,完成用户引进。

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不过这儿也存在一个问题,这个论题关于小红书来说,或许不够精准。小红书官方发布的活动阐明,阅览数据都不高。

从用户集体分析,这个论题关于小红书来说,是一个「方针用户中的小众论题」,设置的活动内容并不能让整个渠道的用户发生兴趣(比方我自己)。

因而活动的方针用户主要是运动这一细分范畴下的用户,而不是全站。

就现在的调查来看,关于小红书这种笔直范畴的产品来说,以原生内容来做专题策划,数据是最好的,一般都能有上百万的浏览量。

推送时间要契合用户的生活习惯、阅览习惯。小红书作为一个内容型渠道,一般依照用户阅览习惯来确认惯例内容的推送时间。小红书的内容倾向休闲文娱,因而推送时间会避开用户的上班时段。

依据调查,我发现,小红书做内容推荐(Push、音讯通知)时有这样两个规则:

Push一般隔两个小时推一次;

音讯通知一般在正午、晚上用户下班后的休息时间。

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做内容推送的中心意图,无非还是为了拉新、促活和留存,吸引用户注册下载,留存下来而且喜爱上产品。因而,下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐途径。

①用户促活、留存

在我们运营社的「运营地图」中就能够看到,在用户生命周期的不同阶段,渠道一般会有不同的推荐战略。

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a.新手期用户新手期,小红书运用的内容推荐战略主要是机器算法推荐和抢手优质内容推荐。在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」。

一是,供给用户近20个内容分类,让用户选出自己最感兴趣的4个。用户注册成功进入主页后,小红书会依据用户的选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣的内容。

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二是,供给「优质用户」推荐关注,包含小红书的明星用户和达人用户,用专业、优质的内容吸引新用户。

这儿的「优质用户」推荐,会参阅在上一步选择的内容分类。例如,我选了「母婴」「婚礼」的分类之后,推荐的用户便是辣妈、婚礼手帐这一类。

三是,推荐用户「正在运用小红书的朋友」,用「老友联系」吸引和留存用户。

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新用户进入主页后,小红书会首要推荐一些明星的笔记(尤其是置顶的两条)。我用一个新账户改写了屡次,都是明星出产的优质内容。

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新用户来到的时候,小红书还没能获取用户太多信息,无法依据用户画像做机器推荐。因而更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到威望感和信任感,一起也能吸引粉丝集体。

b.成长期

用户到了成长期,小红书取得的用户数据会越来越多,选用的内容推荐战略也更加丰厚。主要有以下几种方法——

机器算法推荐:

当小红书取得用户越来越完好的数据包后,会更倾向于依据用户的喜爱推荐不同的内容,以此增加用户留存。作为小红书重度用户,我发现主页每一条都是我查找过的关键词或许我看过的笔记相关的主题。

阅览延伸推荐:

根据内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅览,提升用户的留存。

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依据老友联系的推荐:

小红书主页有个「关注」的Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,使用交际联系留住用户。

依据间隔的邻近推荐:

小红书主页有个「邻近」的Tab,会给用户推荐间隔20 km内的用户发的内容。

修改推荐:

小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

音讯通知:

使用机器算法,依据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有便是推荐商城的优惠信息。

推送时间一般在上午9:30左右,正午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右,多是用户下班、休闲的时间,契合用户阅览习惯。

Push:

Push的主要意图是促活和留存。小红书的Push类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,运用用户感兴趣的内容和途径优质内容促活、留存。

查找框:

查找框一般放小红书的主推论题,推行途径的专题内容,吸引用户参加创造。

例如最近小红书正在跟世界杯的热门,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它放在查找框,增加论题曝光度,进步参加量。

b.用户拉新

小红书开设了官方大众号「小红书App」,现在粉丝预估60万左右(图文阅览量2w左右)。这是小红书日常的内容推荐途径,在图文结束会运用二维码或许阅览原文进行导流。

微博:

微博粉丝300w+,是小红书另一个日常途径。日常推送的选题来自平台上用户出产的优质内容,经过内容进行品牌树立和用户引进,可是平常的互动量、转发量不高。

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数据比较好的是带有明星论题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传达作用会更好。

媒体广告:

2018年,小红书分别在综艺节目《发明101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包含中插、口播、后期字幕等。

小红书创始人瞿芳承受媒体采访时就标明,在综艺节目做内容推行,这是团队早就策划好的推行战略。

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因为人群匹配精准,《偶像练习生》和《发明101》为小红书带来的品牌曝光和用户增加非常明显,尤其是《偶像练习生》(下称《偶练》)。

依据艾瑞咨询数据,自从《偶练》开播以来,小红书的月独立设备数环比增幅1月份到达了4%,2月跃升至20.9%。

三月跟着竞赛环节益发剧烈,增幅更是到达38.4%,导流作用可谓强壮。(注:《偶练》的播出时间为2018年1月19日至4月6日)

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除了在综艺节目做内容推行,小红书也在电视剧《北京女子图鉴》投放了中插和广告植入。

我以为,之后小红书应该会在这方面做更多的投入。一方面是节目观看人群与小红书的用户集体精准匹配,另一方面也是凭借了明星效应,吸引了一大波明星粉丝注册下载。

提升内容推荐翻开率一般有3种方法,分别是强福利、强相关和特殊符号。具体内容在运营社的内容修改课程有具体阐明。

①强福利

这一点主要表现在对商城活动的推送上,例如「66元券已到账,券后更省」、「5折起」、「全场满199减50!」

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②强相关

这一点根据我的调查和形象,小红书一般在做用户召回的时候会运用这样的办法。之前有一段时间,由于太忙好久没有打开小红书,小红书就给我推了一条Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的xxx发了......」

③特殊符号

小红书根本每一条Push都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击检查概况>>>」。而在渠道体系通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。

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04总结

今日咱们分析了小红书背面可仿制的内容运营战略,主要有3大套路。

首要,依照方针人群确认内容方向,其次,从出产到加工、组织精细化内容出产方式,最终,用户生命周期全掩盖的内容推荐战略。

下面用几张表格做个总结,假如对你有帮助,欢迎保藏、分散~

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